XÂY DỰNG “THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ” NÔNG THỦY HẢI SẢN ĐBSCL TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 17:54 29-06-2011

Khi nói đến quá trình xuất khẩu (XK) hàng hóa, các doanh nghiệp (DN) thường đề cập đến khái niệm chuỗi cung ứng toàn cầu và vai trò hàng hóa của DN tham gia trong chuỗi ấy. Có thể nói trong một chuỗi cung ứng toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu (TH) và gắn nhãn hiệu được các DN lớn trên thế giới đánh giá là khâu quan trọng và mang lại giá trị cao nhất, có ảnh hưởng lớn đến cả chuỗi. Mặc dù vậy, nhìn lại vị trí và vai trò tham gia của sản phẩm DNVN nói chung và DN tại ĐBSCL nói riêng trong ngành hàng nông thủy hải sản mới thấy rằng các DN chúng ta đang nắm giữ khâu cung ứng vừa không mang lại nhiều giá trị gia tăng mà lại tiềm ẩn những rủi ro rất lớn về lâu dài do không xây dựng được cho mình một TH tại thị trường của các nước xuất khẩu.

 * Thương hiệu là con đường để thay đổi vị trí DNVN trong chuỗi cung ứng toàn cầu:
Trong chuỗi cung ứng toàn cầu về hàng nông thủy hải sản gồm có: 1/ người nuôi trồng, 2/ DN chế biến VN, 3/ nhà xuất nhập khẩu quốc tế, 4/ nhà bán sỉ, lẻ, 5/ người tiêu dùng thì DNVN chúng ta đang ở vị trí thứ 2 trong chuỗi cung ứng trên, chỉ bán sản phẩm với giá khoảng 25% giá đến tay người tiêu dùng. Thực ra, vị trí thứ 2 là vô cùng quan trọng vì mang lại sản phẩm từ nguồn tài nguyên quốc gia cho thị trường thế giới nhưng lại dễ dàng bị thay thế bởi các nhà chế biến từ các nước khác. Hiện nay, hầu hết các DNVN xuất khẩu các mặt hàng nông thủy hải sản đi nước ngoài đều phải gắn nhãn hiệu của các khách hàng thương mại tại thị trường nước sở tại. Đây là thực trạng chung không chỉ riêng gì ngành hàng nông thủy hải sản mà kể cả những ngành hàng lớn khác như dệt may, gia dày, … Có không ít DNXK tại ĐBSCL cho biết rằng trong một năm DN của mình phải gắn nhãn hiệu hàng hóa nước ngoài cho chính sản phẩm của mình với không dưới 10 TH khác nhau, thậm chí có những DN con số nhãn hiệu nước ngoài ấy lên đến trên 20 TH khác nhau.
Cũng cần nói thêm, khi nói đến việc xây dựng thương hiệu trong mắt khách hàng, việc đầu tiên cần làm là xác định được khách hàng của chúng ta là ai. Với vị trí thứ 2 của các DNVN thì khách hàng chỉ nằm trong giới hạn là đối tượng ở vị trí thứ 3. Trong khi khách hàng của nhà nhập khẩu nước ngoài (tức là vị trí thứ 3) lại chính là vị trí thứ 4 và thứ 5. Do việc đáp ứng những giá trị vô hình hay gia trị gia tăng ngoại sinh của một TH là dành cho vị trí thứ 4 và thứ 5 nên chính việc giới hạn khái niệm khách hàng này, chúng ta cũng chẳng ngạc nhiên gì khi các DNVN chẳng màn gì đến việc xây dựng thương hiệu mặc dù đây lại chính là con đường duy nhất để đưa các DNVN qua một vị trí cao hơn trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
* Xây dựng thương hiệu cá biệt(*) (THCB) cho các sản phẩm XK của DN nhỏ và vừa của VN trên thị trường thế giới không tìm được lối ra:
Hầu hết khách hàng tại thị trường nước ngoài của các DNVN hiện nay là những nhà bán buôn lớn, họ đã xây dựng được cho mình một hệ thống phân phối gồm các nhà bán sỉ, bán lẻ lâu năm trên thị trường của nước sở tại. Trong cả chuỗi cung ứng toàn cầu thì họ chỉ tham gia vào đúng khâu mang lại giá trị cao nhất và chiếm tỷ lệ lãi tốt nhất. Đó chính là khâu dán nhãn và phân phối trong thị trường nước sở tại. Thậm chí có những DN nước ngoài không chỉ yêu cầu các DNVN chúng ta đóng gói tạm để xuất sang cho họ đóng gói lại mà còn gửi thẳng bao bì và nhãn hiệu hàng hóa trực tiếp cho các DNVN đóng gói trước khi xuất đi để không mất đi chi phí tái đóng gói bao bì sản phẩm. Phần còn lại trong công việc của họ chính là khâu phân phối, khâu cuối cùng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
Nếu nhìn vấn đề phân phối theo góc nhìn của người tiêu dùng ở nước sở tại chúng ta sẽ thấy lý do vì sao họ không mua hàng từ những nhãn hiệu từ các DNVN xuất sang mà lại chọn những TH của các DN NK ở nước sở tại ấy. Lý do thứ nhất là các nhà bán sỉ, lẻ quan hệ chặt chẽ với các nhà DN NK từ rất lâu, họ tin tưởng khi mua hàng của DN NK hơn là mua hàng trực tiếp từ DNVN, dù mua hàng trực tiếp từ DNVN tuy rẻ hơn nhưng như thế là mạo hiểm. Thứ hai là DN NK bán rất nhiều hàng, nhà bán lẻ cũng cần mua rất nhiều mặt hàng, nhiều sản phẩm khác nhau trong khi DN VN chỉ bán được vài sản phẩm cho họ. Các DN nước ngoài đã dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng TH, xây dựng lòng tin đối với những nhà bán buôn sỉ, lẻ và người tiêu dùng. Trong khi họ được tiếp xúc trực tiếp với những người tiêu dùng thương hiệu, thì các DNVN chỉ được tiếp xúc với đối tượng sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, bản thân những TH của họ cũng có cấu trúc TH rõ ràng với TH dù và bên dưới là những TH con và TH đại diện cho những sản phẩm mà các DNVN chúng ta đã cung cấp cho họ cũng chỉ là một vài TH con nằm trong số đó.
Bên cạnh những khó khăn về phân phối, năng lực cạnh tranh về thương hiệu thì chi phí quảng cáo, quảng bá lại vô cùng đắt đỏ, trong khi để một THCB tại thị trường nước sở tại được hình thành thì phải mất thời gian ít nhất là 5 năm. Song song đó, chi phí mở một văn phòng đại diện hiện nay tại nước ngoài là khá cao trong khi thị trường XK của mỗi một DNVN không chỉ nằm gỏn gọn trong một nước mà trãi đều tại nhiều khu vực khác nhau từ Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ,… Do đó, việc xây dựng một THCB thuộc sở hữu của một DN vừa khó khăn, tốn nhiều kinh phí mà lại tiềm ẩn những rủi ro. Chính vì vậy mà việc xây dựng THCB cho nông thủy hải sản của các DNVN đã trở nên bế tắt mãi cho đến nay.
* Thương thiệu tập thể (THTT), một giải pháp kết tinh từ sức mạnh tập thể có đủ tầm và lực:
Chuyện xây dựng THCB là chuyện của cá biệt từng DN nhưng để xây dựng được một THTT trong tâm trí của khách hàng ngay tại thị trường XK thì không còn là vấn đề của riêng ai mà là chuyện làm chung đòi hỏi các DN phải chung sức, chung tay vì lợi ích bền vững chung của chính DN mình thông qua việc thụ hưởng những lợi ích mang lại từ THTT chung ấy. Việc thành lập Trung tâm Sở hữu Thương hiệu tập thể với chủ thể sở hữu cổ phần là các DN, người nông dân (thông qua HTX), các hội và hiệp hội nghề sẽ tạo điều kiện cho các bên hợp tác sâu với nhau, cùng một mục tiêu, lợi ích chung cho sự phát triển của những THTT ấy.
Việc quảng bá, xây dựng TH, xây dựng hệ thống liên kết các nhà bán buôn tại thị trường nước sở tại cần có một quyết tâm lớn, đầu tiên là từ phía cộng đồng các DN, kế đến là các Hội, Hiệp hội ngành nghề và cuối cùng là sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chính quyền Trung Ương, địa phương. Đặc biệt hơn hết là những chương trình liên kết hợp tác hỗ trợ cho THTT mang tầm quốc gia từ Chính phủ, các Bộ ngành của VN với Chính phủ và các Bộ ngành của các nước sở tại để mở đường cho những chiến lược phát triển THTT về lâu dài tại nhiều nước trên thế giới. Đây là một bước đi dài trong thời hạn ít nhất từ 5 đến 10 năm và là một chiến lược lớn đòi hỏi sự đầu tư, hợp tác chặt chẽ trong tinh thần cùng có lợi của nhiều bên tham gia. Có “làm” thì mới có thương hiệu, có thương hiệu thì mới có sự thụ hưởng giá trị lâu dài. Điều này thuộc về một quyết tâm lớn nhằm đưa hàng hóa của VN thoát khỏi tình trạng xuất thô cấp thấp như trước nay và thay vào đó là một giai đoạn mới với một THTT mạnh, thể hiện sức mạnh của tinh thần đoàn kết trong cộng đồng DN VN để đưa hàng hóa VN lên một bậc cao hơn, nắm giữ được khâu quan trọng chiếm hàm lượng giá trị cao trong cả chuỗi cung ứng toàn cầu thuộc mỗi ngành hàng nông thủy hải sản. Qua đó, thương phẩm của người nông dân VN cũng có TH, vai trò người nông dân được nâng cao, mang lại lợi ích lâu dài cho kinh tế và xã hội./.

(Đỗ Đăng Khôi).
(*) Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.