Định vị thương hiệu Trà thảo mộc Dr. Thanh? 14:58 24-06-2009

Từ trước Tết tới giờ, thương hiệu trà thảo mộc này dội bom tấn ước tính hàng triệu USD vào thị trường truyền thông. Rồi trạm xe buýt, báo chí....Nhìn lướt qua, một người làm marketing mới toe cũng có thể phát hiện thương hiệu này đang có vài vấn đề về marketing hỗn hợp (marketing mix)

Dr. Thanh có vẻ định vị vào giới trẻ (độ tuổi 20+): TVC chiếu hình mấy cô cậu trẻ trung, dân văn phòng tiệc tùng, nhảy múa, vui đùa, rồi nhạc nền là bài Rock bốc lửa. Nếu khách hàng mục tiêu là thế thì ý tưởng của sp có vấn đề:

- GIới trẻ có thật sự quan tâm đến “trà thanh lọc” cung đình, có quan tâm đến “giá trị truyền thống” không? Theo tôi thì không, cứ nhìn vào KFC, Lotte, Pizza Hut, với giới trẻ dập dìu mỗi ngày, nhìn vào film Hàn Quốc hiện đại nhan nhản trên tv, nhìn vào cách ăn mặc, cách các cô các cậu trình diễn trên Yahoo Messenger, các diễn đàn nóng bỏng vì sex trước hôn nhân thì tôi rất chi là nghi ngờ cái “giá trị truyền thống” trà thảo mộc này sẽ được các cô, các cậu tiếp nhận vào thế giới @ của họ.

- Trà thảo mộc, thanh lọc: khi nói đến khái niệm “thảo mộc”, “thanh lọc” tức là nói về thiên nhiên, về sư thuần khiết, thanh khiết, nhẹ nhàng, tinh tế etc…nhưng cái bao bì nhựa với màu đỏ chói lọi, chữ đen thui với hình ông Dr. từ thập kỷ 70…tóm lại là nhìn rất chi là bột giặt, rất chi là thô bĩ, rất chi là chói tai,… đáng lẽ nó phải là chai thủy tinh (kiểu Evian), màu sắc dụng tông màu nhẹ, để truyền đạt được cảm giác thanh khiết, kiểuchữ phải nhẹ nhàng, hìn ảnh phải xinh tươi. Nếu đưa chai này vào Brand Mash kiểm tra thử, tôi nghĩ nó sẽ thuộc danh mục “thuốc bắc” cho người trung niên.

Có thể có đồng ý rằng là màu đỏ là màu của cung đình, hình ông già là để xác thực cho Dr. Thanh để mọi người tin rằng do lương y triều đình bào chế…Có thể đó là ý đồ chiến lược tiếp thị của Tân Hiệp Pháp. Phong cách đưa hình ảnh người lên bao bì đã lỗi thời, nó đã từng rất phổ biến vào những năm 80s, 90s…

Vậy mà không hiểu sao Dr. Thanh đủ dũng khí “lội ngược dòng” như thế. Có lẽ để  họ nghĩ “cũ nhưng vẫn còn mới” và để việc kinh doanh được nổi bật với màu đỏ chói chang?

Chỉ nhìn phần bao bì thôi, đã thấy Dr. THanh đang bị “gãy giữa đường”: không dám đi thẳng vào phân khúc mạnh (với bao bì như tôi đã nói ở trên), mà cũng không dám đi hẳn vào phân khúc “thị trường truyền thống” với bao bì kiểu rất ư giống sản phẩm dược từ những năm 70s.

Ngoài ra, cách marketing của THP cũng không thật sự xuyên thủng, ý tưởng sp rất là bài bản (vấn đề – giải pháp cho sản phẩm). Ngoài chức năng (giảm nhiệt), người dùng không có thêm một giá trị nào nữa, mà cuộc chiến của marketing thế kỷ 21 lại là cuộc chiến của giá trị tăng thêm. Hay là Dr. Thanh đã quá tự tin với những thành công trước đó mà “không thèm” tạo thêm ra giá trị tăng thêm cho người tiêu dùng?

Nhưng nếu thử đặt vị trí của mình vào THP: nắm giữ thị phần lớn nhất trong phân khúc trà xanh (đại gia Pepsi, Coke tê liệt không phản ứng, Lipton phản ứng yếu ớt), tung trà Baley cũng không có phản ứng từ đối thủ cạnh tranh. Thì khi tung sp mới Trà thảo mộc, họ đã chắc ăn đến 90% là kg có đối thủ cạnh tranh, chắc ăn là mình sẽ làm chủ thị phần này nên họ đã không thật sự làm việc một cách miệt mài, chọn đại một cách để tung sp.

Thị trường 1 mình THP nắm giữ và chỉ mình họ tham gia cuộc chơi, không có đối thủ vừa tầm (Pepsi và Coca tỉnh giấc đi!!!), thì người thiệt thòi chính là ng tiêu dùng...phải dùng, phải nhìn, phải nghe những sp được tung "không hoàn thiện" như thế.

Mèo Ú